Você faz campanhas de marketing da forma correta?

 Gosto de escrever sobre algo que vivencio no meu dia-a-dia. Um dos assuntos são as ações/campanhas de marketing voltadas para o mercado virtual (e-commerce), o qual nos permite ter insights para as nossas próximas campanhas, uma forma de benchmarking, porém sempre avaliando o que podemos ou não utilizar.
     Decidi escolher esse tema dessa vez, depois de várias reuniões com profissionais de marketing digital e outros gestores de e-commerce, pois a grande a preocupação eram as campanhas absurdas e/ou mal planejadas que alguns sites produziam para tentar vender mais, ou mesmo, por modelos de negócios questionáveis de alguns prestadores de serviços, que oferecem ações fantásticas, investimentos baixos e com altos índices de conversão, o  “melhor dos mundos”. Será que copiar as ações de marketing é sinônimo de bom retorno (ROI)?
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     Eis que desses bate-papos surgiram notas avessas ou no mínimo curiosas, e por isso, vejo que compartilhar é uma forma de contribuir para que outros profissionais de e-commerce evitem tais caminhos abusivos ou tragam prejuízos a suas empresas. Há muitos oportunistas e é necessário defender as empresas honestas, que geram riqueza e emprego, movimentando a economia do país.
     Alguns gestores pensam que basta ler uma notícia, assistir um video, participar de um hangout, ir a algum evento da área, ou seja, ter contato de alguma forma com ações de marketing compartilhadas (muitas vezes pelos grandes varejistas) e logo querem por em prática – o famoso “mostrar serviço” – sem planejar, elaborar um plano de negócio, organizar as ideias/sugestões ou discutir com outras pessoas.
     Avaliar se a campanha serve para o nicho de atuação, saber como será a receptividade do público, viabilidade de custo e recursos (humano e tecnológico), é primordial. Algumas podem dar certo, e torcemos por isso, já outras o que se consegue são aborrecimentos dos consumidores (que depois podem terminar em financeiros).
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     Os e-consumidores estão cada vez mais espertos no quesito “fazer um bom negócio” e sabem diferenciar boas campanhas de outras. Existem ainda pessoas que podem acreditar em “contos de fada”, mas a grande maioria já demostra o contrário e não perdoa. Isso é enxergado pelos inúmeros sites de avaliação/reclamação que surgiram nos últimos tempos, além da forma como a rede social permite a dissipação da opinião dos usuários.
     Enumero 4 ações de marketing, que ao meu ver, estão fadadas ao fracasso se não forem bem executadas:
  • Monitorar  cliente autenticado (logado), que abandona o carrinho de compras (cupom de desconto)
    • O cliente abandona o produto no carrinho por avaliar que o frete não compensa ou por decidir finalizar depois. É ai que o monitoramento do site detecta o ocorrido e envia um email de retargeting, normalmente após uma hora já que não houve finalização. No e-mail vem escrito o quão importante o cliente é para a loja, por isso, participa de um canal de promoções exclusivas, onde poderá ter DESCONTO em suas compras e lógico o produto abandonado listado abaixo. Até ai uma campanha sensacional, uma métrica nova para apresentar aos diretores, mas o perigo está em oferecer descontos a todos os e-consumidores dali para frente, basta apenas deixar o produto no carrinho e não finalizar a compra. Aguardar um e-mail com o produto desejado e com desconto especial. Pode ser que a venda aumente sim, mas o prejuízo a acompanha.
  • Oferecer frete grátis para todo brasil 
    • Oferecer frete grátis já foi tema do meu post anterior (Frete! O pesadelo de todo gestor de e-commerce), onde alguém tem que pagar a conta, e se torna onerosa a partir de quando a loja não consegue mais controlá-la. Vejo alguns profissionais informar para embutir no preço de venda o custo de frete, porém esquecem da tributação/impostos que implica. E no final, podem estar pagando mais do que recebendo.
  • Alteração de preço descontrolada (PRICING)
    • Não é de hoje que as empresas mudam o preço apenas para forçar os consumidores mais indecisos a tomarem partido (e como não gostamos de perder, a escolha é fadada a COMPRA). Mas se isso não é feito com sabedoria e grandes recursos tecnológicos, pode provocar uma onda de ações judiciais. Hoje os consumidores já entram nos comparadores tirando print screen da tela como forma de se precaver de uma possível alteração de preço durante a experiência de compra. Algo que muitas plataformas (mesmo de grandes varejistas) podem ter erros de sincronização e motivar uma “chuva de reclamações”, tanto por sites especializados quanto nas redes sociais, Recentemente ocorreu um problema com o Walmart ao oferecer um item pelo valor mais baixo. Mesmo com o recurso de ERRATA, a reputação foi prejudicada e a fama de enganador ficou no ar.
  • Aumentar os preços semanas antes de datas comemorativas (Black Friday)
    • Essa ação é idêntica a citada acima, somente destaco para mostrar que a população esta mais atenta  e já não pode ser enganada com tanta facilidade. Estão cada vez mais criteriosos com as empresas que compram quanto também ao exercício do seu direito. O produto sofre interferência de preço pela alta da produção ou pela sua valorização (demanda). Administre a sua loja com sabedoria e faça o que for possível dentro do seu negócio.
     Todos sabemos que o Brasil tem uma carga tributária grande que não permite preços muito abaixo do que acompanhamos durante os meses antes dessas datas, mesmo com grandes negociações por parte do fabricante com os revendedores. As margens são cada vez mais estreitas para promover um investimento maior na categoria. Então como tentar ser igual o que ocorre em outros mercados, quando se pode criar ações para o perfil de cada empresa e com condições saudáveis? Todas essas campanhas foram pioneiras nesses mercados desenvolvidos e chegaram ao Brasil como se aqui fosse possível praticar sem nenhuma adaptação. Alguém ainda não se perguntou porque a Amazon não veio para o mercado brasileiro com a força que tem lá fora?
     Por tudo isso, listo abaixo alguns tópicos que sigo para saber se a campanha é uma boa opção para o negócio.
  • Custo de investimento
  • Prazo de retorno
  • ROI
  • Esforço desprendido
  • Recurso humano
  • Público-alvo
  • Opinião do diretor
  • Suporte da plataforma
  • Legislação
É possível minimizar os prejuízos se dedicarmos um tempo a mais no planejamento das atividades. Espero que esse tópico de discussão possa criar um debate sobre ações genuinamente brasileiras. Pode estar aí um caminho a percorrer para se ter melhores resultados!
Sugestões sempre bem vindas. Abraço e até a próxima.

Frete! O pesadelo de todo gestor de e-commerce

Texto revisado

Recebo e leio constantemente as opiniões de clientes informando de que as lojas são ótimas, as experiências são agradáveis, fácil navegação para encontrar tudo o que precisa, bons produtos, facilidades na escolha do pagamento, etc e etc. Nos gestores ficamos felizes, parece um “conto de fadas”, a loja ser reconhecida pelos seus esforços e conquistar a satisfação de seus clientes é uma experiência gratificante. Porém, como todo super-homem, temos ponto fraco, a criptonita, o conhecido FRETE.

O custo de transportar uma mercadoria até o cliente é uma das discussões mais antigas entre os lojistas e seus e-consumidores. Antes, para adquirir um produto, o cliente deveria se deslocar até a empresa X, procurar o produto desejado, andar até a empresa Y, Z e fazer cotações dos produtos para finalmente concluir sua compra. Saíam felizes depois da décima quinta loja visitada, pois acreditava ter feito um bom negócio e estavam leva-no para casa o item tão desejado.

As coisas mudaram! A violência e os riscos de sair de casa aumentaram, o tempo se tornou curto e cada vez mais escasso na agenda das pessoas. O cliente quando ia buscar a mercadoria na loja, com certeza tinha-se um custo (só passava despercebido): seja o combustível, passe de transporte, taxi, o estacionamento e muitas outras despesas.

EmbalagemEntretanto, a tecnologia disponibilizou uma nova forma de comprar, a VIRTUAL. Essa nova forma de adquirir produtos – que utiliza a internet como ambiente de compra e venda – oferece a comodidade de receber as nossas compras em casa, no trabalho ou qualquer outro lugar que desejar colocar para entrega, ao invés de termos que andar por N lojas; efetuar compras com agilidade e gastar pouco tempo na tomada de decisão, além da liberdade de horário para comprar – o melhor dos mundos! E agora eu me pergunto: quem paga por toda essa comodidade de receber o produto em casa?
Sabemos que os custos operacionais de um e-commerce exige menos que uma loja física tradicional (que acredito ser mais indicada para produtos especializados, tema para outra discussão).  Porém, não podemos desprezar ou ignorar a conta de transporte para os produtos até o cliente.

Quando as lojas virtuais surgiram, era comum o frete ser calculado dentro de um percentual do valor total do pedido ou da nota fiscal. Esse mesmo cálculo era feito pelos transportadores, e assim, os sites cobravam de seus clientes esse valor, tornando junto a negociação a todos.

Por exemplo: se um produto era vendido por R$100,00 o frete 10% do valor da compra, seria R$10,00 o valor cobrado.

No passado dos e-commerces, para melhorarem suas participações dentro dos canais existentes e aumentarem seus adeptos da compra virtual (consequentemente melhorar seus faturamento), o frete foi banalizado, como forma de investimento, utilizado como marketing e isso agradou a todos (e como!), ajudando a contribuir para o crescimento desse canal de vendas.

Sabemos que essa realidade de cálculo de frete mudou, e muito. O Brasil é um dos maiores países em extensão territorial e sua malha viária é precária. Faltam investimentos para pavimentação, manutenção de veículos, além dos altos custos operacionais e de impostos (ex. protocolo 21/2011). Tudo isso, torna o valor do frete para um produto pequeno, cobrado pelo transportador, extremamente caro. Às vezes, dependendo da localidade, próximo ao valor de venda do produto.

Como a prática de baixos valores para o fretes tornaram-se comuns e acostumou mal os novos e-consumidores, e é dever dos gestores de e-commerces renovarem constantemente suas estratégias para gerenciar essas despesas. As estratégias podem ser, desde tabelas de valores de frete por região à incorporação de parte do valor do frete no preço de venda dos produtos.

“Trabalhe com inteligência ou vai perder dinheiro, e ele, é FINITO”.

A realidade é que essa despesa é cara e, se não for tomado o devido cuidado, tornar-se um “custo fixo” alto. Ter uma estratégia de frete balanceada é uma obrigatoriedade em e-commerce. Saber dosar uma boa política que custeia parte do valor cobrado do frete ao cliente pode ter resultados positivos para o crescimento da loja, além de conseguir boas opiniões e motivar novos clientes. Pense nisso e dedique um pouco do seu tempo nessa etapa do seu e-commerce. Pode estar ai um caminho a percorrer para ter melhores resultados!

Sugestões sempre bem vindas. Abraço é até a próxima.