Uma Visão de Sustentabilidade Corporativa

Exemplo da importância de avaliar o corte de um canal de distribuição, como o E- commerce, de grande rede varejista (Carrefour), citando algumas considerações sobre os efeitos e consequências no valor da empresa.Carrefour desativa vendas on-line em processo de reestruturação
(por Thiago Santos, publicado na FOLHA DE SÃO PAULO em 07/12/2012) http://www1.folha.uol.com.br/mercado/1197587-carrefour-desativa-vendas-on-line- em-processo-de-reestruturacao.shtmlO Carrefour Brasil anunciou nesta sexta-feira (7) a suspensão de suas vendas on-line. O site está fora de atividade desde hoje e traz um comunicado oficial sobre o seu encerramento.De acordo com o Carrefour, a medida faz parte de um plano de reestruturação da empresa iniciado há dois anos.

A intenção é concentrar esforços no fortalecimento de seus hipermercados. Lojas com a bandeira Carrefour serão revitalizadas com a expansão do conceito de “nova geração”, em funcionamento em duas unidades, uma em Santo André e a outra em São Caetano do Sul (ambas no ABC paulista). O modelo traz mudanças no atendimento, no layout das lojas e na disposição dos produtos.

Além disso, há planos de expansão da bandeira Atacadão, rede de lojas populares do grupo.

Segundo a empresa, clientes que fizeram pedidos que ainda não foram entregues ainda poderão consultar o andamento deles por meio do site da empresa. Os clientes também têm à disposição o e-mail lojavirtual@carrefour.com.br e o telefone (11) 4004-0126.

Quem possuía lista de casamento ou créditos a serem resgatados no site receberá cartões-presente que poderão ser utilizados em qualquer loja da rede. O cliente também pode receber o valor correspondente de volta.

“A empresa está empenhada em minimizar qualquer problema que venha surgir mesmo após a suspensão do e-commerce”, informou o grupo em nota.

O Carrefour não divulgou qual era o faturamento do site e quanto será economizado com a sua suspensão. Parte dos funcionários do segmento será absorvida em outras operações, mas haverá cortes. A empresa também não divulgou quantos funcionários seriam desligados.

NOTIFICAÇÃO

O Procon-SP enviou nesta sexta-feira (7) uma notificação ao Carrefour para que o grupo apresente quais providências serão tomadas para garantir os direitos dos consumidores. O órgão pede informações como a quantidade de consumidores que ainda não tiveram seus produtos entregues e a estimativa de prazo para a entrega de todos os itens adquiridos até o fechamento do site.

O Carrefour tem prazo de uma semana para responder ao órgão. Segundo orientação do Procon, clientes prejudicados devem, primeiro, tentar solucionar o caso entrando em contato com a empresa. Caso não haja solução, o consumidor pode reclamar ao órgão de defesa do consumidor de sua região.

Mensagem do CarrefourImagem da nota oficial no site do Carrefour.com.br

 ANALISE CRITICA
Por: Thiago Zampieri

É de conhecimento comum que qualquer ação tomada, mesmo que bem estudada como o plano de reestruturação do Carrefour, pode acarretar em consequências intangíveis, ou seja, tanto pode produzir sucesso, ou um inicio de um fracasso.

Sabemos que essa iniciativa foi no Brasil e que pode ter sido tomada frente a crise europeia, sede da matriz do grupo (origem francesa). O Carrefour Brasil foi uma das ultimas empresas a entrar no mercado de venda pela internet e sua duração foi considerada curta, tendo em vista os seus principais concorrentes diretos (grandes magazines e varejistas). Imagina-se que por ter sido tardio, a operação e-commerce teria sido bem planejada a ponto de avaliar os principais riscos já conhecidos de outras empresas similares (esse setor é um dos que mais cresce a cada ano segundo o site E-commerce Brasil, referencia no assunto) e queria logo estaria dando o retorno do investimento.

Uma das opiniões de vários especialista é que a aposta de utilizar o estoque das unidades físicas como estoque da operação e-commerce não foi assertiva, pois a maioria dos grandes varejistas, apostam em um CD (Centro de Distribuição) para esse abastecimento, favorece assim o processo de envio (único remetente), concentração da carga (MRP, Volume de Compra, Supply Chain, Gerenciamento de Transportes). Uma fonte ou indicador para isso são as quantidades de reclamações e insatisfações dos clientes, publicadas no site ReclameAqui. Utilizavam também esse canal apenas como mais um simples de canal de comercialização e buscavam o fator receita para a empresa, se esquecendo dos benefícios que esse canal pode trazer ao fator relacionamento.

No qual a informação poderia ser usada estrategicamente para analisar perfis de compras, cruzar hábitos e identificar ofertas, algo que a Amazon faz desde 1995, e tem sido uma das principais razões do seu sucesso. Se a margem na Internet não é alta o suficiente, seria possível oferecer produtos financeiros diferenciados, tornando a operação lucrativa.

Assim, o processo de decisão, na minha opinião, foi errôneo desde o inicio, da “noite para o dia” tiraram o site do ar e no lugar colocaram uma nota oficial que informava o fechamento das operação e-commerce, aos seus milhares de consumidores, temporariamente para uma reestruturação das lojas físicas. Uma diretiva que era planejada a 2 anos (o site tem pouco mais de 2 anos de atividade), sem ter uma plano especifico sobre aqueles que ainda aguardavam seus produtos comprados via internet, gerando ocorrências nos principais PROCONs do pais.

Outro ponto a ser debatido é que a maioria dos clientes que acessavam o site são clientes das lojas físicas, e que buscavam esse canal para saber preços e ofertas de produtos e assim evitar contratempos e ter maior conforto; também trouxe descredibilidade a marca como um todo, uma vez que o fortalecimento da empresa se da pela atitudes perante seu público-alvo.

Entendo que as estratégias escolhidas pelos stakeholders da operação e- commerce, como: preços agressivos, divulgação em vários meios de comunicação (mídias pagas), inúmeros segmentos/departamentos, excesso no mix de produtos e por últimos descontos absurdos indica a necessidade de fechar as metas de faturamento sem se preocupa com resultados lucrativo, em outras palavras, indicaria que o fim estaria próximo. Tudo isso criou na realidade, desmotivação da equipe de trabalho, demissões em massa, migração para outras empresas, queda de valor de mercado, redução do Market share e principalmente, o cliente. Como alguém pode confiar em uma empresa que não da atenção devida ao seu consumidor, que traz o resultado desejado pelos acionistas? Onde fica o imensurável?

Sim o imensurável é o quanto os acionistas ainda iram perder para que o administrador perceba que estão com a estratégia errada. Considero essa atitude de escolha mal planejada e nada sustentável, do ponto de vista corporativo, pois além de “nadar contra a maré”, perder um outro meio de compreender os hábitos de compras de seus clientes e fomentar suas estratégias comerciais, tanto nas vendas não presenciais como presenciais.

E ai o que vocês acham?

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